Brand Interview: CRA-YON
Jullie zullen de naam CRA-YON vast wel herkennen. Het is tenslotte geen standaard merknaam voor op een parfumfles. Maar vergis je niet, CRA-YON is een van leukste nieuwe parfumhuizen in Europa en daarbuiten. Het merk werd in 2020 gelanceerd en heeft nog steeds hetzelfde kernteam van drie, waarmee ze snel zijn gegroeid. Ze tellen op dit moment zes parfums in hun collectie, die ze snel verder zullen uitbreiden. We gingen in gesprek met mede-oprichter Niclas Laydeen om te ontdekken welke grote omslag het merk heeft veroorzaakt, hoe het zijn weg vindt in zo’n traditionele industrie en hoe het nou precies zit met deze bijzondere naam.
"Ik ben een ontwerper", legt Niclas uit als hij vertelt over zijn achtergrond voordat hij de parfumwereld in stapte. De Zweed uit Göteborg had een succesvolle carrière in design en een zwak voor visual packaging die mensen konden overtuigen om het product te kopen. Het was misschien onvermijdelijk dat Niclas in de parfumindustrie terecht kwam. “Ik ontmoette Christine (vrouw en collega van Niclas), die een achtergrond in de mode heeft en jarenlang in Parijs heeft gewoond. Toen we elkaar ontmoetten, was ze gefascineerd door geuren... Al vroeg begonnen we deze wereld verder te verkennen, het concept geur en hoe je het overbrengt met behulp van visuals. Nu is het alweer tien jaar geleden.”
Na te hebben gewerkt en gepraat met andere merken, besloot het stel uiteindelijk om de parfumindustrie te betreden. In deze fase hadden ze wereldwijd betrouwbare en enthousiaste netwerken opgebouwd. “We voelden ons heel vrij in de manier waarop je traditionele parfums kunt promoten. We hadden ook het gevoel dat we de markt betraden met een nieuw perspectief. We waren niet zo trouw aan tradities; we wilden spelen met wat een parfum zou kunnen zijn.”
Veel mensen fantaseren erover om zelf iets te beginnen, maar slechts een klein aantal doet het ook echt. Dus vroegen we Niclas: wat maakte dat je de veiligheid en stabiliteit van je verleden achter je wilde laten om CRA-YON op te richten? “Als ik denk aan de manier waarop we werken en wat ons drijft, denk ik dat draait om de uitdaging. We willen simpelweg het gevoel hebben dat we iets interessants doen. Dat is de uitdaging. Nieuwe manieren vinden om met concepten en ideeën te spelen.”
Dit verlangen om te ‘spelen’ met conventies lijkt misschien tegenstrijdig. Voor CRA-YON is het echter de natuurlijke manier van zaken. “Het is voor ons een natuurlijke benadering. We willen inspireren. Niet alleen onszelf, maar ook de parfumindustrie.”
Met deze natuurlijke wil om tradities te verstoren en ermee te spelen, had het een hele uitdaging kunnen zijn om de poortwachters van deze industrie te overtuigen om in CRA-YON te geloven. Vanwege COVID heeft het team de lancering uitgesteld tot het juiste moment. “We zaten een beetje te wachten op het goede moment om CRA-YON te lanceren, en toen we het hadden gedaan voelden we al vrij snel dat er interesse was. De markt was klaar voor iets nieuws, kleurrijker, speelser en leukers.” Het team kreeg opnieuw een boost van vertrouwen na hun eerste ontmoetingen met retailers: “...na de eerste vijf tot tien vergaderingen voelden we voor het eerst dat dit ging werken. Iedereen was optimistisch en ons verhaal was makkelijk te verkopen.”
We konden het gesprek niet verlaten zonder naar de naam zelf te vragen. “Het bedenken van een merknaam is altijd een interessant proces. Het is alsof je een kind een naam geeft of zoiets." legde Niklas uit. Voor hem en zijn team was het proces het belangrijkst. Daarna werden de namen uitgeprobeerd om te kijken welke het beste pastten. “CRAYON (in het Nederlands potlood/krijtje) zonder het koppelteken was iets waar we in het begin mee speelden. We vonden dat de metafoor tussen het schilderen van je wereld met geur, of het kleuren van je bord, leuk en speels kon zijn.” Het designer-hart van Niclas had echter moeite met de eenvoud. Iets later werd het koppelteken toegevoegd: "om het beeld van het woord opvallender en grafisch interessanter te maken."
Zoals alle merken in onze collectie, creëert CRA-YON enkele van de beste parfums die we hebben ontdekt. Maar de speelsheid van hun creatieve proces geeft hen een unieke positie. Nieuwsgierig geworden? Voeg nu de parfums van CRA-YON toe aan je parfumkalender en laat ons weten wat je ervan vindt!
